一． 品牌、品牌升级及品牌升级战略管理

　　　品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以区分不同企业或竞争对手提供的同时，使品牌内涵同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益迅速发展。 杉杉品牌升级战略管理，是在企业的经营实践中逐步形成的，它包含着品质管理及生产管理的升级、市场营销网络及组织结构升级、企业形象经营升级、产品开发与品牌设计的升级四个部分，其中，生产和市场是物质的，设计和形象是精神的，相互独立又相互统一。品牌升级战略管理作为一个相对独立的管理体系，是有市场性、动态性、全局性和超前性四方面的特征。

　　　二．品牌升级战略管理的实施

　　　（一） 品质管理与生产规模的升级

　　　1． 通过引进ISO9000族国际质量标准，建立富有杉杉特色的质量保证体系。1995年，公司开始逐步引入ISO9000族质量标准体系，公司下属西服、时装两大生产公司于1996年正式通过ISO9000认证，并向全体员工提出了"用心选材、精心作业、天衣无缝、尽善尽美、潇洒一流"等质量方针，进一步向全体员工灌输质量意识、质量文化，形成全心协力、团结一致的质量保证体系。

　　　2． 生产规模实现由传统的手工作坊型向现代大工业型升级。在最初的无名名牌阶段，主要是靠传统的手工作坊生产。1989年，杉杉率先在服装行业中提出了"创名牌"的口号，不惜巨资引进先进的流水线。目前，企业已建成五大生产公司，拥有国际先进的大平板恒湿、恒温全吊生产车间多个，先进服装加工流水线10多条，拥有年加工各类服装300万件套的生产规模，初步建立了现代化大工业生产格局。

　　　（二） 市场营销网络及组织结构的升级

　　　1． 企业由生产型公司向商场型公司转变，主动出击，创造和改造品牌市场。公司经营管理的重点从抓质量、控成本扩展到找市场，发展品牌，使企业的管理形态必须随之改变。因此，1996年杉杉集团开始实行决策机构与操作机构分离，在集团公司宏观管理的基础上实现整体组织模式向市场公司转变。

　　　2． 市场网络建议的销售业务模式向市场公司模式升级。采取了两种方式：一是在全国各大中城市以建立市场信息公司的方式来占领各市场制高点；二是实行"两条腿走路"的"专卖联销策略"。

　　　（三） 企业形象经营的升级

　　　1． 单纯的产品形象向包含多种要素的企业形象升级。为使品牌和企业形象向高层次方向提升，杉杉集团于1994年选择了CI的导入作为企业形象革命的契入点，其目标定为：a定位提升品牌和企业形象；b以CI载体，创立中国的世界名牌；c探索民族服装业的振兴之路，推动中国服装业走向世界。

　　　2． 形象塑造手段由投入型向回报型升级，无形资产与有形资产同步经营。杉杉的形象经营，目前已完全超越单纯的广告宣传，向注重塑造完美形象，注重杉杉品牌无形资产的增值方面转变。

　　　（四） 产品开发与品牌设计的升级

　　　1． 产品开发由简单的工艺改进向产品系列化、多元化方向升级。在拥有独立的品牌市场后，杉杉集团陆续推出一系列冠以杉杉品牌的服装、服饰，并相继投资设立了衬衫公司、童装公司、羊绒公司、服饰公司，产品的门类几乎涵盖所有服装大类。

　　　2． 产品设计的概念由大工业时代的工艺设计向品牌内涵、文化的设计升级。1996年，杉杉率先实现名企业、名牌与名师的联合，成为国内首届一指的服装设计总部，第一次真正将企业的资金优势、市场优势、品牌优势和设计优势紧密结合起来，并且重新塑造出一个全新的设计品牌--法涵诗。

二十一的名世纪企管理---"末日管理"放飞小天鹅"

　　　无锡小天鹅公司是一个以国有资本为主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行"未日管理"，围绕"市场"下功夫。他们认为，市场经济的核心就是竞争，市场有竞争但无"未日"，而企业有"未日"，产品也有"未日"，他们把这个观念从上到下灌输，未日意识唤起了小天鹅的清醒。

　　　一．"未日管理"理念的形成 　

　　　"未日管理"是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种经营理念与管理方式。 　

　　　"未日管理"是指企业经营者和所有员工面对着市场和竞争，都要充满危机感，都要理解企业有未日，产品有未日，既不能把宏观的不景气作为自己搞不好的理由，也不要陶醉在一度的"卓越"里。因为我们的企业往往习惯在计划的温床里生存，似乎对高速发展的市场经济也比较容易适应，而对稳步发展似乎感到很难。其实，市场是有限的，又是无限的，一个时期小天鹅的一种产品的市场是有限的，但一个企业的市场又是可以无限开拓的。即使这几年小天鹅发展了，也照样充满了危机感，小天鹅今天的成功并不意味着明天的成功，企业最好的时候往往是最不好的开始。"未日"往往就是这样开始的。"未日管理"在大自然中也不无道理，据说在野生动物园中，驯养鹿又肥双胖，反而脆弱多病，一旦在园中介入一两条狼，鹿非但没有被消灭，反面越来越健壮。小天鹅员工的优患意识和艰苦奋斗精神，正是"未日管理"理念的生动体现。

　　　二．"未日管理"的内容与运作 　

　　　小天鹅在"未日管理"理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套新的经营管理方式，其基本内容和做法是：

　　　1． 理解竞争就是争取消费者 　

　　　市场竞争就是争夺消费者。竞争就是与自己竞争、与时代竞争，而不是把同行作为竞争对手。小天鹅运用特殊的比较法参与竞争，将传统的"纵比"改为"横比"，比出了"危机"： 其一、与国际名牌比--找出与世界水平的差距，争创国际品牌； 其二、与国内同行比--学习兄弟企业的长处，保持国内领先； 其三、与市场的需求比--目光紧紧瞄准用户，把握市场命脉； 其四、以已之短比人之长--努力避免一得自矜，警钟长鸣。

　　　2． 参与竞争就是提高市场占有率 　

　　　小天鹅认为：企业出产的不仅仅是产品，还是质量和信誉；是广大消费者给企业发了工资和奖金。今天的小天鹅不仅完成了这个观念上的转变，而且已经实现了"按订单生产"，成了"无仓库企业"。